Customer Journey im E-Commerce - von der ersten Interaktion bis zum Kauf

Was ist eine Customer Journey?

Customer Journey Definition: Die Customer Journey, oft als Kundenreise bezeichnet, beschreibt den gesamten Prozess, den eine Kundin oder ein Kunde durchläuft, bevor er oder sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet.

Dabei handelt es sich um eine dynamische Abfolge von Berührungspunkten (Touchpoints) zwischen Kundschaft und Unternehmen. Diese reichen von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis hin zur Nachkaufbetreuung und Loyalitätsbildung. Entscheidend ist, dass die Customer Journey den gesamten Entscheidungs- und Kaufprozess sowohl im digitalen als auch im physischen Raum abbildet.

Demnach ist es also egal, ob Du ein Café eröffnen möchtest oder einen Online-Shop mit diversen Waren betreibst: Für ein erfolgreiches und kundenorientiertes Marketing ist es unerlässlich, dass Du Dich intensiv mit der Customer Journey Deiner Zielgruppe beschäftigst.

Der Unterschied zwischen Customer Journey und User Journey

Die Begriffe Customer Journey und User Journey werden oft synonym verwendet, unterscheiden sich jedoch in ihrem Fokus. Die Customer Journey betrachtet den gesamten Kaufprozess aus der Perspektive der Kundin oder des Kunden, einschließlich der Marketing- und Vertriebskanäle.

Die User Journey hingegen konzentriert sich auf die Interaktionen einer Nutzerin oder eines Nutzers mit einem spezifischen digitalen Produkt, z. B. einer Website oder App. Während die Customer Journey im E-Commerce strategisch die Kaufentscheidung lenkt, optimiert die User Journey das Nutzungserlebnis und die Conversion Rates.

Was sind die Ziele einer Customer Journey?

Insbesondere im E-Commerce ist die Customer Journey ein zentrales Instrument zur Optimierung des Kundenerlebnisses. Eine gezielte Analyse hilft dabei, Schwachstellen zu identifizieren und Touchpoints zu verbessern, um die Kundenbindung zu stärken und die Conversion Rate zu erhöhen. Die Customer Journey bietet eine ganzheitliche Perspektive auf das Kundenverhalten, welche für den langfristigen Erfolg entscheidend ist.

„Eine optimierte Customer Journey ist entscheidend, um die Erwartungen und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden im E-Commerce zu erfüllen. Durch eine umfassende Analyse und ganzheitliche Betrachtung der Interaktionen entlang der gesamten Journey können Optimierungspotenziale identifiziert werden. Das hat nicht nur positive Auswirkungen auf die Zufriedenheit der Nutzerinnen und Nutzer, sondern schafft auch langfristig Wettbewerbsvorteile“, sagt Lara Haumersen, UX-Designerin bei kernpunkt.

Customer Journey im Vergleich: B2B vs. B2C

Die Ziele der Customer Journey variieren stark zwischen B2B- und B2C-Märkten. Im B2C-Bereich liegt der Fokus auf emotionalen Erlebnissen, um Impulskäufe zu fördern und Kunden schnell zu Entscheidungen zu bewegen. Im B2B-Segment hingegen sind die Entscheidungsprozesse komplexer und länger. Hier stehen die Vermittlung von Mehrwerten und das Aufbauen von Vertrauen im Vordergrund. Beide Zielgruppen erfordern maßgeschneiderte Strategien, um ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen.

Customer Journey: Die fünf Phasen

Die Customer Journey besteht aus fünf zentralen Phasen, die den Weg der Kundschaft von der ersten Berührung mit einer Marke bis hin zur Nachkaufphase und darüber hinaus beschreiben. Jede Phase spielt eine spezifische Rolle, die gezielt optimiert werden sollte, um die Kundenbeziehung zu stärken und den Unternehmenserfolg zu fördern.

1. Awareness (Bewusstsein)
   In der Awareness-Phase werden Kundinnen und Kunden erstmals auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Dies geschieht häufig durch Werbung, Social Media, Content Marketing oder Empfehlungen. Ziel ist es, das Interesse der Kundschaft zu wecken und sie auf ein bestehendes Problem oder Bedürfnis aufmerksam zu machen.
2. Consideration (Überlegung)
   In dieser Phase evaluiert die Kundin oder der Kunde verschiedene Optionen zur Lösung des Problems. Er oder sie informiert sich über die Eigenschaften und Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen, vergleicht Alternativen und zieht Bewertungen Anderer heran.
3. Purchase (Kauf)
   In diesem Schritt wird die Kaufentscheidung getroffen und der Transaktionsprozess durchgeführt. Jetzt ist es entscheidend, dass der Kaufprozess reibungslos verläuft. Eine schlechte Nutzererfahrung, wie z. B. durch einen komplizierten Checkout-Prozess, kann im letzten Moment noch abschrecken.
4. Retention (Bindung)
   Nach dem Kauf ist es wichtig, die Kundschaft weiterhin zu betreuen und eine langfristige Beziehung aufzubauen. Hier geht es um das Halten durch exzellenten Service und gezielte Ansprache, um Wiederholungskäufe zu fördern.
5. Advocacy (Empfehlung)
   In der Advocacy-Phase werden die Kundin oder der Kunde idealerweise zu einem Markenbotschafter. Zufriedene Kundschaft, die ihre positiven Erfahrungen über soziale Netzwerke oder Bewertungsplattformen teilt, hat eine enorme Multiplikatoreffekt und trägt wesentlich zur Neukundengewinnung bei.

Was sind mögliche Customer Journey Touchpoints?

Touchpoints sind die Schnittstellen, an denen Kundinnen und Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke in Kontakt treten. Sie sind entscheidend für den Verlauf der Customer Journey, da sie das Kundenerlebnis prägen und die Wahrnehmung der Marke beeinflussen. Ein nahtloses und konsistentes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg ist essenziell für die Kundenbindung und Kaufentscheidung.

• Online-Kanäle: Website, Social Media, E-Mail-Marketing
• Offline-Kanäle: Einzelhandel, Events, Kundenhotlines
• Digitale Plattformen: Bewertungsportale, Apps, Chatbots

Customer Journey: Ein Beispiel

Ein praktisches Werkzeug, um die Phasen der Kundenreise mit möglichen Touchpoints zu visualisieren, ist die Erstellung einer Customer Journey Map. Diese beinhaltet die wichtigsten Stationen potenzieller Kundinnen und Kunden und ist jederzeit einsehbar. Im Folgenden haben wir für Dich ein Beispiel erstellt, damit Du Dich bei der Erstellung Deiner eigenen Customer Journey Map daran orientieren kannst.

Nehmen wir an, Du führst einen Online-Shop für handgefertigten Schmuck. Durch eine Instagram-Anzeige wird eine Kundin auf eine Halskette in Deinem Shop aufmerksam, die ihr gut gefällt (= Awareness). Über Dein Instagram-Profil gelangt die Kundin auf Deine Website und liest sich die Produktbeschreibung der Halskette durch (= Consideration). Kurz googelt sie nach ähnlichen Halsketten, ist aber von der guten Qualität Deines Shops überzeugt und tätigt schließlich den Kauf (= Purchase). Innerhalb von drei Werktagen kommt die Halskette unbeschädigt bei der Kundin an. Nach einer Woche wird sie per Mail noch einmal nach ihrer Meinung gefragt. Aufgrund ihrer positiven Erfahrung hinterlässt sie eine sehr gute Bewertung auf der Website (= Retention). Auf Nachfrage einer guten Freundin, die auf der Suche nach handgefertigten Ohrringen ist, empfiehlt die Kundin Deinen Online-Shop weiter (= Advocacy).

Diese Schritte können in einer Customer Journey Map dargestellt werden, um Optimierungspotenziale aufzudecken.

Erarbeite Deine eigene Customer Journey gemeinsam mit kernpunkt

kernpunkt ist Dein Ansprechpartner, wenn es darum geht, die Customer Journey Deines Unternehmens zu analysieren und zu optimieren. Als Teildisziplin der User Experience hat unser UX-Team ein Auge für versteckte Chancen und Potenziale Deines Online-Projekts.

Mit unserer Erfahrung im Bereich E-Commerce unterstützen wir Dich gerne sowohl bei der Beratung als auch bei der Umsetzung maßgeschneiderter UX- Strategien, die Deine Kundinnen und Kunden begeistern und binden. Kontaktiere uns und lass uns gemeinsam die Customer Journey Deiner E-Commerce-Plattform verbessern!